هر ماه آگوست، پس از اعلام NBA برنامه فصل آینده، مایکل مک کالو، مدیر ارشد بازاریابی میامی هیت، در مورد 82 بازی بعدی فکر می کند. او نه تنها فروش بلیت و تبلیغات را انجام می دهد، بلکه جلسه ای با مدیر تجهیزات تیم ترتیب می دهد و روی پیراهن ها که بخش مهمی از کارش است، تمرکز می کند.
ساختن پیراهن های مناسب در NBA کار ساده ای بود. فقط دو گزینه وجود داشت. زمانی که راب پیمنتال، مدیر تجهیزات هیت و هماهنگ کننده سفر، کار خود را با ساکرامنتو کینگز در دهه 1980 آغاز کرد، فقط سفید و آبی بود: پیراهن های سفید در خانه، پیراهن های تیره دور. پوشیدن لباس نیازی به گفتگو ندارد.
امروز جلسات زیادی لازم است. این تبدیل به یکی از انتخاب های مرجعی شده است که یک سریال می تواند در هر فصل انجام دهد. در طی شش سال گذشته، پیراهن‌ها نه تنها به یک محصول تجاری، بلکه به بخشی از کل مجموعه بازاریابی تبدیل شده‌اند، تاج ابتکار تجاری آن سال.
لباس‌های کشباف زمانی بر اساس سنت مخفیانه بودند – اگر نه همیشه ثابت بودند، حداقل از نظر رنگ و مکان ثابت بودند – اما اکنون دائماً در حال تغییر هستند. از نظر زیبایی شناختی، NBA سال به سال متفاوت به نظر می رسد زیرا هر فصل پیراهن های جدیدی را معرفی می کند. بسته به اینکه از چه کسی بپرسید، یا هیجان‌انگیز است یا خسته‌کننده. لیگ یا در حال ارائه ایده های بزرگ در پشت خلاقیت تیم هایش است، یا از سنت دوری می کند و برندهای قدیمی خود را کم رنگ می کند.
داستان تغییر لیگ را می توان از طریق فرسایش یک ستون اصلی قدیمی گفت: پیراهن سفید خانگی. این یکی از مهمترین بخش های NBA برای چندین دهه بوده است. اکنون به طور فزاینده ای نادر می شود.
روند انتخاب لباس برای هر یک از 1230 بازی NBA در هر فصل ساده به نظر می رسد: ابتدا تیم میزبان پیراهن خود را انتخاب می کند، سپس تیم میهمان آن را انتخاب می کند. اما این به شدت پیچیده است. آنچه قبلاً درخت های تصمیم گیری دودویی بودند، اکنون پیچیده است.
به نوعی از سال ها قبل شروع می شود. تیم‌ها طراحی جدیدترین پیراهن‌های City Edition خود را با نایک دو فصل قبل از اولین بازی خود شروع می‌کنند.
مک کالو گفت: «از بسیاری جهات مانند یک پازل است.
این تغییر در فصل 18-2017 آغاز شد، زمانی که نایک تجارت لباس و لباس NBA را در زمین بازی به دست گرفت. تیم ها گهگاه درخواست کرده اند که لیگ از تمایز یکنواخت معمول برای معرفی یا برجسته کردن پیراهن های جایگزین جدید دور شود. این روند از اواخر دهه 1990 شروع شد و از آن زمان به تدریج افزایش یافت.
با این حال تیم ها برای این کار باید از لیگ مجوز می گرفتند. نایک یک سیستم چهارگانه را معرفی کرد: انجمن، پیراهن سفید. نماد یک پیراهن تیره است. شرح به فرم جایگزین؛ و City Edition که هر سال تغییر می کند و هیچ رنگ بندی مشخصی ندارد. برخی از تیم ها یک پیراهن کلاسیک هم.
هیت پیراهن سفید خود را در 15 ژانویه در بروکلین مقابل نتز پوشید. (ناتانیل اس. باتلر / NBAE از طریق گتی ایماژ)
NBA این روند را آسان تر کرد. کریستوفر آرنا، رئیس NBA در زمین و همکاری با برند، یک صفحه گسترده اکسل را با تصمیمات یکسانی که هر تیم برای هر بازی می‌گرفت، نگه می‌داشت. او گهگاه با آنها تماس می‌گرفت تا انتخاب‌هایشان را بگیرد یا با تیم دیگری تماس می‌گرفت تا انتخابشان را تنظیم کند تا از منفی شدن یک انتخاب جلوگیری کند. تضاد رنگ بعداً NBA مدرن شد. برای اولین بار روی صحنه ظاهر شد NBA LockerVisionیک پایگاه داده دیجیتالی که تیم ها هفته ها پس از انتشار برنامه، پیراهن های خود را وارد می کنند.
قوانینی در مورد اینکه یک تیم باید چند وقت یکبار هر پیراهن را بپوشد وجود دارد: Association و Icon باید حداقل 10 بار در طول یک فصل پوشیده شود، Statement باید شش بار پوشیده شود، City Edition و Classic باید سه بار پوشیده شوند. محافظت در برابر تطابق بیش از حد رنگ ها وجود دارد، اما از همه حوادث جلوگیری نمی شود. پس از ملاقات دو تیم اوکلاهما سیتی تاندر و آتلانتا هاکس با یکدیگر رنگ های تقریباً مشابه قرمز/نارنجی در سال 2021لیگ همچنین تیم‌ها را از انتخاب پیراهن‌هایی که خیلی شبیه هم بودند منع کرد.
این امر نظم عادی را وارونه کرد. پیراهن های سفید که قبلاً اغلب در خانه پوشیده می شدند، اکنون بیشتر در جاده ها دیده می شوند. جلسات بازاریابی در ماه اوت فرصتی برای تعیین بهترین زمان برای نمایش جدیدترین کیت City Edition است.
کمتر تیمی به اندازه میامی هیت علاقه نشان داده است. از برخی جهات، آنها هنوز به سنت چسبیده اند. پیراهن قرمز و مشکی میامی برای چندین دهه عملاً بدون تغییر باقی مانده است. هر بهار، میامی سالانه خود را برگزار می کندکمپین “آتش سفید”.این از سال 2006 در حال اجرا است. این سازمان در بازی های پلی آف در خانه پیراهن سفید می پوشد و از هواداران می خواهد که پیراهن های سفید را نیز بپوشند.
مک کالو گفت: “این بخشی از کل سنت ورزش است، آن سنت.” فکر می‌کنم فضایی برای ایجاد سنت‌های جدید در ورزش وجود دارد. من دوست دارم فکر کنم این کاری است که ما انجام می دهیم. ما در حال ایجاد فرصت های دیگری برای مردم هستیم تا از نظر لباسی که بازیکنان می پوشند، رابطه دیگری با تیم خود داشته باشند. و البته، کل خط تولید ما برای حمایت از این یونیفرم ها و این هویت دوم توسعه یافته است. به نوعی تبدیل به آن چیزی می شود که شما هستید.
همانطور که پیراهن های سفید برای سازمان مهم هستند، چند سال اخیر به Heat اجازه داده است تا طرح ها و طرح های رنگی جدیدی را آزمایش کرده و معرفی کند. وقتی مک کالو هر تابستان تقویم جدید را دریافت می کند، شروع به رویاپردازی کمپین تبلیغاتی جدیدترین پیراهن آن سال می کند.
Heat برخی از پر جنب و جوش ترین پیراهن های City Edition در دهه گذشته را خلق کرده است. پیراهن‌های Vice City توجه زیادی را به خود جلب کردند. نسخه اصلی سفید بود. نسخه های بعدی به رنگ آبی شرابی، فوشیا و مشکی عرضه شد. آنها در این فصل پیراهن های مشکی به تن دارند که روی سینه آن نوشته شده “HEAT Culture”.
جدیدترین پیراهن HEAT City Edition اینجاست 🔥
دیشب – فقط @KaseyaCenter – دارندگان بلیت جزو اولین طرفدارانی بودند که کل بازی را خریداری کردند #فرهنگ اسلامی برای جمع آوری.@گرمای میامی // @AmericanAir pic.twitter.com/nbH08RmMlT
— Miami HEAT (@MiamiHEAT) 2 نوامبر 2023
اغلب آنها آنها را در خانه می پوشند. Heat پیراهن‌های City Edition خود را طوری برنامه‌ریزی کرد که 19 بار در میامی و تنها یک بار در جاده‌ها پوشیده شوند. یونیفرم های انجمن (یا آنچه قبلاً به عنوان سفیدپوست خانگی شناخته می شد) 24 بار در جاده ها پوشیده می شود.
مک‌کالو می‌خواهد مطمئن شود که پیراهن‌های City Edition به اندازه کافی در میامی قابل مشاهده هستند تا برای طرفداران هیت جذاب باشند. او می خواهد که هیت در تعطیلات زمانی که طرفداران به خرید می روند، آنها را بپوشند. او می خواهد محیط های مناسبی برای خودنمایی و برقراری صمیمیت برای آنها ایجاد کند.
او گفت: “روایتی وجود دارد که شما دور این یونیفرم خاص می بافید که فقط می توانید آن را در خانه بسازید.” “شما نمی توانید این کار را در جاده انجام دهید.”
Heat می تواند با پوشیدن جدیدترین پیراهن های خود در خانه، یک کمپین کامل را شکل دهد. آنها یک زمین جایگزین برای مطابقت با پیراهن های Vice City در فصل 19-2018 معرفی کردند و از آن زمان تاکنون هر فصل از یکی از آنها استفاده کرده اند. اگر بازی در میامی برگزار شود، تیم می تواند انتخاب کند که چه زمانی پیراهن را بپوشد، بنابراین می تواند روزهای مناسب را در اولویت قرار دهد.
طراحی Vice City به یک علامت تجاری متمایز این سری تبدیل شده است. مک کالو گفت که پلاک Heat در رنگ های Vice City دومین پلاک پرفروش در ایالت است که در بین تمام تیم های ورزشی حرفه ای فلوریدا رتبه اول را دارد.
پنجمین و آخرین پیراهن VICE. #عقب @گرمای میامی // @AmericanAir pic.twitter.com/cMju7UEtV3
— Miami HEAT (@MiamiHEAT) 1 دسامبر 2020
او گفت: «شما به هر خودروی بدجنس در جنوب فلوریدا نگاه می‌کنید – و می‌دانید که ماشین‌های بدجنس زیادی وجود دارد – و همه آنها یک صفحه حرارتی روی آنها دارند. “این فقط یک بشقاب زیبا است. من مطمئن هستم که اکثر این صفحات فن حرارتی نیستند. این فقط یک پلاک وحشتناک است که باید روی ماشین شما باشد.
نمادی از تلاش موفقیت آمیز Heat. برنامه ریزی در سراسر سازمان گسترش می یابد. مک کالو در مورد Pimental تحقیق می کند و او را عضوی غیر رسمی از تیم بازاریابی می داند. هر تصمیم یکسانی توسط او انجام می شود.
کار پیمنتال بزرگ است. هیت باید در هنگام انتخاب پیراهن خارج از خانه خود این موضوع را در نظر بگیرد که چگونه بر سفر تأثیر می گذارد. پس از اینکه نایک در سال 2017 مدیریت را به دست گرفت، به دلیل امکانات جدید مجبور شد یاد بگیرد که چگونه برای سفرها چمدان ببندد.
برای هر سفر، Heat یک ست بازی و یک ست یدکی از هر پیراهن، و همچنین چند عدد خالی می آورد. این یعنی 40-45 لباس از هر رنگ. اگر می خواستند در سفر دو لباس فرم مختلف بپوشند، می توانستند نزدیک به 90 ست مختلف با خود بیاورند.
سپس همه چیز دیگر وجود دارد: گرم کردن، کفش های کتانی، جوراب شلواری، جوراب، لباس های ورزشی. پیمنتال گفت که تیم و کارکنان آموزشی او در مجموع حدود 3000 پوند تجهیزات در سفرهای جاده ای به همراه دارند.
او آن را «سیرک سیار» می نامد. با روزهای اولیه حضورش در ساکرامنتو فاصله زیادی دارد، اما او سادگی را از دست نمی دهد.
او گفت: «مطمئناً، مواقعی وجود دارد که ناامید می‌شوید، اما فکر می‌کنم داشتن کمی هویت بیشتر عالی است. “فکر نمی‌کنم ایرادی داشته باشد. مدها تغییر می‌کنند، همه چیز تغییر می‌کند. هرگز نمی‌دانی که با لباس‌های فرم سفید به خانه برمی‌گردی یا نه. دیدن چیزهای مختلف لذت بخش است.”
پیش از این، شما فقط پیراهن های سفید را در خانه می دیدید. اکنون شما این فرصت را دارید که همه یونیفرم های ما را ببینید.
NBA تنها لیگی نیست که لباس های سفید خانگی را به عنوان اصل اصلی خود کنار گذاشته است. تیم های NHL در طول تاریخ لیگ تغییری را تجربه کرده اند و در فصل 2003-04 دوباره شروع به پوشیدن ژاکت های تیره روی یخ های خانگی خود کردند. NFL به تیم میزبان اجازه می دهد تا لباس خود و آن تیم ها را تعیین کند من دیگر به ندرت سفید را انتخاب می کنم. حتی لس آنجلس لیکرز تا اوایل دهه 2000 در خانه لباس سفید نمی پوشیدند.
تیم‌های NBA در دهه قبل از اینکه نایک هدایت آن را بر عهده بگیرد، بیشتر از پیراهن‌های جایگزین در خانه استفاده کردند. آرنا معتقد است که تیم ها تا سال 2017 در 75 درصد مواقع در خانه پیراهن سفید می پوشیدند.
الان خیلی کمتر شده قوانین و انتظارات یکسان قدیمی دیگر معتبر نیستند. آرنا این را به عنوان چشم پوشی عمده از هنجارهای لیگ نمی بیند.
او گفت: «از قبل در حال فرسایش بود. ما فقط یک پارادایم پیرامون آن ساختیم. و دوباره فرسایش فرض می کند که مانند یک مجسمه، به نوعی کامل است و به چیزی ناقص فرسایش می یابد. من می‌توانم استدلال کنم که در مسیر ناقص بود، و اکنون آن را کامل کرده‌ایم.
پیراهن انجمن در این فصل با همان فرکانس پوشیده شده در فصل 2017-2018، اولین سال نایک به عنوان توزیع کننده پوشاک، اما تمایز بین خانه و جاده واضح است. در اولین فصل تحت مدیریت نایک، تیم‌ها پیراهن‌های اتحادیه خود را تقریباً 29 بار در هر فصل و به طور متوسط 17 بازی در خانه می‌پوشیدند. در این فصل، پیراهن اتحادیه به طور متوسط 29 بازی در هر تیم انجام داده است، اما تقریباً 9 بار در خانه بازی کرده است.
تقریباً 22 درصد از مسابقات این فصل دو تیم هر کدام با پیراهن های رنگی برگزار می شوند. تیم ها قرار است در این فصل تقریبا 14 بار پیراهن های City Edition را بپوشند که 11 مورد آن در خانه خواهد بود.
قوانین وضع شده توسط لیگ باعث می شود برخی از پیراهن ها کلید اسکلت شوند. آرنا گفت پیراهن آیکون طلایی لیکرز می تواند با هر چیزی مطابقت داشته باشد. سایر پیراهن‌ها، مانند زرد ایندیانا پیسرز، نارنجی تندر، و آبی روشن ممفیس گریزلیز نیز همه کاره هستند و نیازی به پوشیدن انحصاری روی رنگ سفید به عنوان کنترپوان ندارند.
آرنا گفت NBA “بیشتر از آنچه تصورش را بکنید به این موضوع علاقه دارد.” لباس فرم بخشی از کار زندگی اوست و 26 سال است که در لیگ حضور دارد.
در طول این مدت، لیگ دستخوش تغییرات اساسی شده است، چندین بار ارائه دهندگان کیت را تغییر داده و شاهد معرفی یک لوگو و بسته بندی رنگی جدید هستیم. در بیشتر این دوره، برخی از اصول اولیه هرگز تغییر نکرده اند، اما پوشیدن پیراهن سفید در خانه دیگر بخشی از آن پایه نیست.
آرنا گفت: «نمی‌دانم می‌خواهیم آنقدر قوانین و مقررات و سنت‌ها و تعصبات را رعایت کنیم که نتوانیم بیرون برویم و به حرف‌های تیم‌هایمان گوش کنیم و به هوادارانمان گوش کنیم.» چیزی که تیم‌های ما به ما گفتند این بود که هواداران ما می‌خواستند این پیراهن‌های مختلف را در زمین خود ببینند و شاید از دیدن تیمشان با پیراهن‌های سفید در هر بازی برای 41 بازی خسته شده بودند.
من فکر می کنم فایده آن این است که آنها رنگ های عالی 29 تیم دیگر را می بینند. بنفش لیکرز، سبز سلتیکس و غیره. آنها می توانند ببینند. اما آنها هرگز ندیده‌اند که تیمشان رنگ‌های خود را در زمین خود بپوشد، که پویایی باورنکردنی است.
بدست آوردن طاقیک خبرنامه روزانه NBA زک هارپر و شمس شارانیا هر روز صبح در صندوق ورودی شما. امضا در بالا اینجا.
(عکس بالای جیمی باتلر: Issac Baldizon / NBAE از طریق Getty Images)