وقتی TikTok بخش بازاریابی شما باشد چه اتفاقی می افتد؟

در سال 2018، The Pink Stuff چیزی بیشتر از یک محصول تمیزکننده خانگی با نامی زیبا بود. “خمیر پاک کننده معجزه آسا”، همانطور که روی هر بسته نوشته شده است، تنها در دو فروشگاه زنجیره ای در بریتانیا فروخته شد. در کارخانه ای در نزدیکی بیرمنگام، خط پینک استف هر ماه حدود دو ساعت کار می کرد. این خیلی زیاد بود

Henrik Pade، مدیر عامل Star Brands، شرکت سازنده این محصول، می‌گوید: «این یک برند با کاربردهای فراوان بود. اما هیچ کس از آن استفاده نکرد.

در واقع، The Pink Stuff (بله، صورتی آدامسی) طرفدارانی داشت. یکی از آنها سوفی هینچلیف بود که در آن زمان یک آرایشگر 28 ساله در اسکس، حدود 30 مایلی شرق لندن بود. خانم Hinchliffe به طور طبیعی در مورد چیزهای صورتی از اینستاگرام یاد گرفت و شروع به ارسال ویدیوهای روزانه در حساب کاربری جدید mrshinchhome@ کرد. همه ویدیوها بخشی از کمپین مستمر او برای زیباسازی خانه ای بود که به تازگی با همسرش در آن نقل مکان کرده بود.

به قول خودش، خانم هینچ از مسواک برای تمیز کردن دوغاب حمامش استفاده می کرد. اینجا داشت شمعدان هایش را صیقل می داد. او به مخاطبان کوچک اما رو به رشد خود گفت که اگر آلوده بود، The Pink Stuff آن را تمیز می کرد. او توصیه کرد کاشی های نو نخرید. 99p خرج کنید و قدیمی های خود را تعمیر کنید. او همچنین مارک های دیگر را توصیه کرد. چیزهای صورتی مورد علاقه مطلق من بود.

«هینچرها»، همانطور که فدائیانشان به زودی نام خود را تعمید دادند، در تماشای زنی پرحرف، پر زرق و برق و در عین حال قابل ارتباط که خاک را پاک می‌کرد، چیزی مراقبه‌انگیز و رضایت‌بخش یافتند. و این افراد فقط گیج نشدند. آنها به دنبال نکات محصول از سر شوینده بودند.

روزهای تاریک پینک استف زمانی که «سرعت دادن» به یک فعل در بریتانیا تبدیل شد که به «شدت پاک کردن» تعریف می‌شود، به پایان رسید. فروشگاه‌هایی که آن را حمل می‌کنند با مشتریانی روبرو شده‌اند که منتظرند تا گاری‌ها دوباره از کنار آن عبور کنند تا بتوانند تمام وان‌های کوچک مورد نیاز خود را تهیه کنند. یا بیشتر.

و من گفتم، بچه ها، چه کار کردید؟ من نمی توانم به هیچ یک از آنها برسم!» خانم هینچلیف در یک مصاحبه ویدیویی گفت. سپس Pink Stuff تماس گرفت و گفت: “می‌خواهی برایت بفرستیم؟” گفت. آن زمان بود که با کل دنیای اینفلوئنسرها آشنا شدم.»

خانم Hinchliffe، که 4.8 میلیون دنبال کننده در اینستاگرام دارد، هرگز به TikTok تغییر نکرد – او توضیح داد: “من برای نگه داشتن یک پلتفرم مشکل دارم – اما The Pink Stuff این کار را کرد. استار برندز می‌گوید ویدیوهای مربوط به Pink Stuff بیش از دو میلیارد بار در TikTok دیده شده است.

برآمدگی ویروسی

Pink Stuff به مجموعه‌ای از محصولات ناشناخته می‌پیوندد که توسط اینترنت و به‌ویژه TikTok تغییر شکل داده‌اند. این فهرست شامل گیوتین Hoan Bagel، کلاهک استنلی و کلاهک های Carhartt است که فقط سه مورد را نام می برد. اما افزایش فروش ناشی از موفقیت آنلاین ممکن است موقتی باشد. فقط به این دلیل که یک محصول جدید به قطار ویروسی پیوسته است – نگاه کنید، این وافل مینی Dash است! – به این معنی نیست که آنجا می ماند.

به گفته Star Brands، که یک سال و نیم پیش شروع به ردیابی اشاره‌های آنلاین به The Pink Stuff کرد، این هشتگ‌ها به طور مداوم توسط نزدیک به 20 میلیون نفر در هفته مشاهده می‌شوند. فروش از سال 2018 چهار برابر شده و سالانه به 125 میلیون دلار رسیده است. این مقدار در مقایسه با غول های این حوزه مانند کلروکس که درآمد سالانه آن بیش از 7 میلیارد دلار است، بسیار کم است. اما چند سال پیش هیچ کس در دفتر مرکزی این شرکت در لیدز فکر نمی کرد این عدد امکان پذیر باشد. این کارخانه اکنون سه خط Pink Stuff را به صورت شبانه روزی با نیروی کار که بیش از دوبرابر شده کار می کند. این محصول در حال حاضر در 55 کشور فروخته می شود و در Walmart، Home Depot و Amazon موجود است.

آقای پد گفت: «ما برای تبلیغات سنتی پول خرج نمی کنیم. این کاملا ویروسی است. “این کمی ترسناک است زیرا ما هیچ کنترلی بر پیام های اطراف برند خود نداریم.”

کارشناسان بازاریابی می گویند این موضوع The Pink Stuff را در موقعیتی نامطمئن قرار می دهد. هنگامی که سرنوشت یک محصول ناشناخته قبلی توسط رسانه های اجتماعی مشخص می شود، در اختیار نیروهایی است که می توان آنها را زیر نظر گرفت اما نمی توان آنها را مدیریت کرد.

مارینا کولی، استاد شیوه های بازاریابی در دانشگاه اموری، گفت: “هدف باید وفاداری باشد، نه ویروسی بودن.” “ویروسی خطرناک است زیرا موقتی است، هیچ چسبندگی ندارد. مردم از اولین تعامل هیجان زده می شوند و سپس به دنبال چیز ویروسی بعدی می گردند.

نسخه اصلی The Pink Stuff در سال 1931 منتشر شد. مثل امروز صورتی بود، اما نامی داشت که کمتر جذاب بود: Chemico Bath and Home Cleaner، و در یک ظرف شیشه ای خاکستری عرضه شد. در سال 1948، آن را در یک قوطی قلع صورتی بسته بندی می کردند، اما تا سال 1995 بود که تولید کننده به طور کامل به رنگ محصول تغییر نام داد و نام فعلی آن را برگزید. مالکان جدید برندهای ستاره را در سال 2018 با این امید که جان تازه ای به چندین محصول پاک کننده بدهند، تصاحب شدند. آنها به زودی اولین گورو رسانه های اجتماعی برند را استخدام کردند، اما سوزن فروش به سختی حرکت کرد تا اینکه پدیده خانم هینچ شروع شد. شرکت تا مدت ها پس از اینکه او دنبال کننده ای ایجاد کرد با او تماس نگرفت. (آنها محصول رایگان به او پیشنهاد کردند اما برای تاییدش پولی به او ندادند.) همه اینها یک تصادف بود. آقای پاد گفت: “شما نمی توانید برای گسترش ویروس برنامه ریزی کنید.”

به #CleanTok خوش آمدید

با افزایش محبوبیت TikTok، هشتگ‌های Pink Stuff بخشی از #CleanTok یا ویدیوهایی شده‌اند که نکات، ترفندها و هک‌هایی را برای افراد آگاه به بهداشت ارائه می‌دهند. این یکی از بادوام ترین مناطق پلت فرم برای چندین سال بوده است. طبق آمار ارائه شده توسط TikTok به Unilever، تا به امروز، ویدیوهای #CleanTok تقریباً 110 میلیارد بار در سراسر جهان تماشا شده اند. این عدد بسیار جلوتر از #BeautyTok با ۷۸ میلیارد بازدید جهانی است.

در یک ویدیوی معمولی #CleanTok، یک به اصطلاح “Cleanfluencer”، که برخی از آنها بیش از یک میلیون دنبال کننده دارند، روی یک سینک، تشت یا کف با یک پاک کننده خاص و یک برس خاص کار می کند. اغلب فیلم‌های قبل و بعد از آن وجود دارد که این عکس‌ها را به تلاقی بین یک آگهی تجاری و یک قسمت از «قانون و نظم» تبدیل می‌کند. آنها با یک سردرگمی شروع می شوند و با یک تصمیم پایان می یابند.

لوری ویلیامسون، یک اینفلوئنسر تازه ساکن تورنتو و تمیز گفت: «مردم آن را بسیار آرامش بخش می دانند. ویدیوی او در حال تمیز کردن سشوارش بیش از یک میلیون بار دیده شده است. “بقیه می گویند این انگیزه است.”

اگرچه The Pink Stuff نیست، اما با 20 برند همکاری کرده است. او این را پس از نمایش توسط خانم هینچ آموخت، اما قبل از اینکه Star Brands تولید را در سال 2020 افزایش دهد و مانند سال گذشته یک توزیع کننده در آمریکای شمالی به دست آورد.

خانم ویلیامسون گفت: “هزینه دریافت آن 24 دلار بود.” “خیلی متاسف شدم.” (در حال حاضر 4.99 دلار در آمازون است و در نزدیک به 30000 فروشگاه در سراسر جهان فروخته می شود.)

Pink Stuff چقدر خوب کار می کند؟ اکثریت قریب به اتفاق ویدیوهای #CleanTok داستان پیروزی هستند – مواد صورتی تمام سطوح حمام را از بین می برد، The Pink Stuff یک کفش ورزشی را دوباره تجسم می کند. کسی در بخش نظرات باید همین سوال را بپرسد: آیا چیزی که صورتی نام دارد؟

همچنین نقص هایی در Pink Things وجود دارد، مانند گلدان هایی که با خاک پخته شده پوشانده شده اند. یک زن هشدار داد که The Pink Stuff خراش هایی را از روی ماشینش پاک نکرده است، چیزی که برای انجام آن طراحی نشده است.

Wirecutter، یک سایت بررسی مصرف کننده متعلق به شرکت نیویورک تایمز، The Pink Stuff را آزمایش کرد و به این نتیجه رسید که خوب است اما بیش از حد ارزیابی شده است.

با خوشحالی همیشه پس از پایان

خانم هینچلیف شروع به ارسال ویدیوهایی کرد تا اضطراب خود را مدیریت کند و به او کمک کند با دیگرانی مانند او که راحت تر با غریبه ها در خانه قرار می گیرند ارتباط برقرار کند.

او گفت: “اگر بی دلیل متوجه می شدم که کمی مضطرب یا وحشت زده می شوم، دستشویی یا هوور یا لباسم را می گیرم و فقط موسیقی را می گذارم و فقط ادامه می دهم.” دیگر روی چیزی که نگرانش بودم تمرکز نکنم.»

با شهرت او Penguin Random House آمد. اولین کتاب او در سال 2019، “Hinch Yourself Happy” اولین کتاب از تعداد انگشت شماری بود که در فهرست پرفروش‌ترین‌های ساندی تایمز به رتبه اول رسید. مارک ها نیز نامیده می شوند. خانم Hinchliffe در حال حاضر با Procter & Gamble برای ایجاد نسخه های Mrs Hinch از محصولات تمیز کننده کار می کند. او سالی یک بار به دفاتر این شرکت در بروکسل می رود و عطرهای آن را به خوبی تنظیم می کند. امروز او با همسر، فرزندان، سگ، جوجه ها و آلپاکاها در یک خانه مزرعه پنج خوابه زندگی می کند.

پیش بینی خوشبختی برای The Pink Stuff دشوارتر است. پروفسور کولی از دانشگاه اموری گفت که دیگر به خانم هینچ ربطی ندارد، اما اگر هدفش ایجاد یک محصول ماندگار باشد، استار برندز کارهایی در پیش دارد.

او می‌گوید: «به نظر نمی‌رسد که یک بزرگسال در اتاق باشد که فرقه را هدایت می‌کند. “باید کسی وجود داشته باشد که استراتژی ارتباطات را تنظیم کند – کار با اینفلوئنسرها، کار با خرده فروشان.”

چهار سال پیش، زمانی که ژنرال Z وازلین را کشف کرد، یونیلیور تعداد انگشت شماری از نسخه های جدید وازلین 152 ساله مانند وازلین گلوتا هیا را ایجاد کرد که 10 برابر بیشتر برای پوست “روشن کننده” بود. به عبارت دیگر، این شرکت برای یک جمعیت جدید جذاب بود.

آقای پاد از استار برندز می‌گوید The Pink Stuff با اینفلوئنسرها درگیر است اما تلاش برای کنترل آنها فایده‌ای ندارد. طراحی وان دستخوش تغییراتی شده است و این شرکت یک تیم رسانه اجتماعی چهار نفره را برای نظارت بر هشتگ ها و ایجاد پست های داخلی راه اندازی می کند. در غیر این صورت، کاروان Pink Things خودش رانده خواهد شد. آقای پاد گفت که حامیان این برند می‌توانند محتوای حمایت شده را از یک مایل دورتر ببینند و آن را دوست نداشتند.

او پیش‌بینی کرد: «در مرحله‌ای علاقه کاهش می‌یابد زیرا محبوبیت پاکسازی جایگزین رابطه جنسی یا مواد مخدر می‌شود». اما وقتی مردم از طریق رسانه‌های اجتماعی درباره The Pink Stuff می‌شنوند، بلافاصله آن را امتحان می‌کنند.»

سازنده صدا تالی آبکاسیس.