بازاریابی مواد غذایی در عصر اوزمپیک

یک روز حدود 60 سال پیش، کمدین برت لار لباس شیطان را پوشید، یک چیپس سیب زمینی به دست گرفت و جمله ای گفت این یک نقطه عطف در بازاریابی مواد غذایی خواهد بود: “بچا نمی تواند فقط یکی بخورد.”

قرار دادن غذا به‌عنوان معتادکننده‌ای خوشمزه، همانطور که Lay در تبلیغات تلویزیونی حیله‌گر خود انجام داد، تبدیل به طلای تبلیغاتی شده است. در دهه های بعد، Oreos و وافل فریزر (“L’eggo my Eggo!”) به قدری غیرقابل مقاومت به تصویر کشیده شدند که مردم بر سر آنها دعوا کردند. یک فیلم طنز محبوب،هارولد و کومار به قلعه سفید می روندوسواس این دو دوست با اسلایدرهای فست فود را شرح داد.

Cravability به چنان نقطه فروش تبدیل شد که Kellogg’s تمام تلاش خود را کرد و نام غلات پر از شکلات خود را Krave گذاشت. سرآشپزهای برتر از این امر مستثنی نبودند. کریستینا توسی که به خاطر دسرهای بسیار شیرینش معروف است نوار شیر یکی از فروشگاه ها Crack Pie نام داشت.

اما اکنون در دوران اوزمیک هستیم. دسته جدیدی از داروها که هوس غذایی را از بین می برد و همچنین منبع غذایی تازه را فراهم می کند مطالعات علمیتوجه را به ارتباط بین اعتیاد و غذا جلب کرد. غذاهای فوق فرآوری شده با مواد اولیه صنعتی ارزان و به طور بالقوه به اندازه تنباکو یا قمار اعتیاد آور استبه عنوان یک مشکل ملی مطرح می شود.

یک بازاریاب مواد غذایی چه کاری باید انجام دهد؟ برخی در داخل کشور مشغول به کار یا تحصیل هستند صنایع غذایی یک تریلیون دلاری لحظه را کمی بیشتر از یک سرعت گیر توصیف کنید. شرکت‌های مواد غذایی در گشت و گذار در امواج فرهنگی و یافتن راه‌های جدید برای ترغیب مشتریان به جستجوی کمک دیگری زیرک هستند.

برخی دیگر می گویند که این نقطه عطفی در نحوه غذا خوردن آمریکایی ها است و نحوه فروش غذا توسط شرکت ها را تغییر خواهد داد.

وی گفت: “این یک تهدید وجودی برای صنایع غذایی است و قطعا یک تهدید وجودی برای صنایع غذایی فرآوری شده است.” ماریون نستلهدکتر استاد ممتاز تغذیه، مطالعات مواد غذایی و بهداشت عمومی در دانشگاه نیویورک است و مطالب زیادی در مورد سیاست و علم غذایی نوشته است. “شما همه این چیزها را طوری کنار هم می آورید که قبلا هرگز با هم جمع نشده اند.”

استیو سیگلمن، که در دهه 1960، زمانی که لای ملت را به مقاومت تشویق می کرد، به عنوان مدیر خلاق اجرایی در شرکت بازاریابی Ketchum با گوشت گاو کار می کرد، گفت: «هیچ کس حتی فکر نمی کرد که درخواست چیپس بیشتر می تواند بد باشد. صنعت، Kikkoman و Häagen-Dazs.

او گفت که نشان دادن غذا به عنوان غیرقابل مقاومت یا مطلوب در حال حاضر از بین رفته است، اما به عنوان یک تاکتیک تجارت به تجارت کاملاً قابل قبول است. برای مثال، Hidden Valley Ranch از این شعار استفاده می کند:جامی را که می خواهند به آنها بدهید” در تبلیغات خود در نشریات تجارت رستوران.

او گفت که استفاده بیش از حد باعث تضعیف قدرت بازاریابی مطلوب می شود مایک کوستیو، او نایب رئیس شرکت مشاوره صنایع غذایی Menu Matters است که مشتریان آن شامل برندهایی مانند Dunkin’ و Del Monte Foods هستند. با این حال، او گفت که به عنوان یک مفهوم اساسی، این از بین نخواهد رفت.

او گفت: «این در قلب نحوه بازاریابی ما مواد غذایی است. “همه آن مناظر تراوش پنیر و صدای خرچنگ.”

آقای کوستیو گفت بسیاری از مشتریان از او پرسیده بودند که چقدر باید در مورد محبوبیت فزاینده داروهایی مانند semaglutide (ماده فعال در Ozempic و Wegovy) و tirzepatide (در Mounjaro) نگران باشند. ” یا افکار مداوم در مورد غذا. او می گوید هنوز زود است که به آنها بگویم.

او گفت که اگر فروش ماهیت اعتیادآور یک میان وعده کارساز نباشد، صنعت چیز دیگری پیدا خواهد کرد که این کار را انجام خواهد داد.

شرکت های مواد غذایی در اوایل دهه 1990 با چالش مشابهی روبرو شدند، زمانی که چربی به عنوان یک شیطان تغذیه تلقی می شد. آنها با محصولاتی مانند پاسخ دادند اسنک ولز، مجموعه ای از کلوچه های بدون چربی و بدون کلسترول که آنقدر محبوب هستند که اغلب کوتاه می آیند. با کالری کمتر و چربی کمتر از نسخه اصلی، Baked Lay یک کمپین تبلیغاتی 50 میلیون دلاری با حضور سوپر مدل ها راه اندازی کرد. صید ماهی یا پوکر بازی کن. شعار او: “شما می توانید مانند یکی از پسرها غذا بخورید، اما همچنان شبیه یکی از دختران به نظر برسید.” تبلیغات البته با شعار تست شده Lay به پایان رسید.

مایکل ماس، خبرنگار سابق نیویورک تایمز که دو کتاب نوشت و توضیح داد که چگونه برخی از شرکت های مواد غذایی از علم، بازاریابی و نفوذ سیاسی برای جذب مصرف کنندگان به محصولات خود استفاده می کنند، انتظار ندارد داروهایی مانند اوزمپیک هیچ تفاوتی ایجاد کند.

او در مورد صنایع غذایی فرآوری شده گفت: «این بخشی از برنامه کاری آنهاست که ما را کنترل خود را از دست بدهند. من داشتم با یک لابی‌گر صنعتی صحبت می‌کردم که گفت ویتامین O ما را به همان اندازه می‌ترساند که کمپین «بیایید حرکت کنیم» میشل اوباما برای اینکه بچه‌ها بهتر غذا بخورند و بیشتر ورزش کنند.

در آخرین گزارش سالانه خود در مورد صنعت غذا و نوشیدنی، شرکت تحقیقات بازار Mintel پیشنهاد کرد که تقاضای مصرف کنندگان برای غذاهای کم فرآوری شده افزایش خواهد یافت و به تولیدکنندگان پیشنهاد کرد که بر مزایای فرآوری مواد غذایی مانند افزایش تازگی یا ارتقای ایمنی مواد غذایی تمرکز کنند.

این گزارش همچنین یک استراتژی برای فروش محصولات بدون ارزش غذایی ارائه می دهد: “برندهایی که محصولات غذایی و نوشیدنی بسیار فراوری شده یا بسیار فرآوری شده تولید می کنند باید لذت و راحتی را که از این محصولات به دست می آورند را به مصرف کنندگان یادآوری کنند.”

کیتلین رینولدز، نایب رئیس شرکت تبلیغاتی Saatchi & Saatchi گفت، اما به جای اینکه به مصرف‌کنندگان بگویند که یک محصول چه کاری می‌تواند برای آنها انجام دهد، بسیاری از بازاریابان رسانه‌های اجتماعی را استخراج می‌کنند تا بدانند چه می‌خواهند.

او گفت: “این مانند یک گروه تمرکز ناخواسته است که 24 ساعته و 7 روز هفته اجرا می شود.”

در سال 2021، خانم رینولدز تیمی را رهبری کرد که به شرح زیر بود: یک کمپین تبلیغاتی برنده جایزه کراکرهای ماهی قرمز برای مزرعه Pepperidge از مرحله تعطیلی همه‌گیری الهام گرفته شده‌اند، زمانی که مردم به اشتراک گذاشتند که هنگام کار از خانه در حال خوردن تنقلات هستند. کمپین چند پلتفرمی به منصه ظهور رسید بوبان مرجانویج، بازیکن NBA بزرگترین دست ها، تا جایی که می توانست ترقه در دست داشت.

اگرچه ماهی قرمز در خانه هایی که بچه های کوچک در آن زندگی می کنند، تکیه گاه است، اما تبدیل به یکی از پرفروش ترین تنقلات برای نوجوانانی شده است که با خوردن آنها بزرگ شده اند. خانم رینولدز گفت: «نسل Z عاشق نوستالژی است.

به گفته آقای Kostyo از Menu Matters، در حالی که یکپارچگی نام تجاری برای اعضای نسل Z مهم است، اما به گفته آقای Kostyo از Menu Matters، آنها با کاسه غلات و شیرهای آجیلی خود به سلامتی مشابه هزاره ها توجه ندارند.

او گفت: «ما شاهد حرکتی دور از آن در نسل Z هستیم. آنها عاشق آب نبات، تاکو بل، و غذاهای مشابه تیک تاک هستند.

استراتژی آنها برای فروش غذا به نسل Z، که قدیمی ترین اعضای آن 14 سال است و جانشین آن، آلفا، بر استفاده ماهرانه از رسانه های اجتماعی متکی است تا پیامی مکرر در تبلیغات سنتی. اینها همچنین شامل همکاری های سرگرم کننده و عجیب بین برندها می شود. لیکور با طعم پنیر ناچو دوریتو این شرکتی است که غول تنقلات اخیراً با Empirical تأسیس کرده و توسط فارغ‌التحصیلان رستوران انحصاری کپنهاگ Noma تأسیس شده است.

با این حال، برخی از شرکت‌ها به رویکرد قدیمی «گولشان نزن» ادامه می‌دهند. در سال 2022، تاکو بل پیشگام پیشنهاد اشتراکی بود که شامل خرید یک تاکوی 10 دلاری در روز به مدت یک ماه بود. وی در آبان ماه افزود: اشتراک سیب زمینی سرخ شده ناچو.